Comment le magazine Dinette et son fondateur Mathieu Lachapelle a su remporter le prix canadien du magazine de l’année après seulement 2 ans | L’accélérateur #049


Pour cet épisode #049 je reçois Mathieu Lachapelle, le fondateur du magazine Dinette. Ce mag québécois qui a vu le jour il y a peine deux ans s’est hissé au tout premier rang du palmarès des Grands Prix du magazine Canadien dans la catégorie alimentation et boisson.

Voici la transcription de cet épisode sur le magazine Dinette et on fondateur Mathieu Lachapelle.

MARCO: On est avec Mathieu Lachapelle. Salut Mathieu, merci de m’accueillir dans les quartiers généraux de Dinette.

MATHIEU LACHAPELLE: Merci beaucoup merci à toi.

MARCO Je te laisse quelques minutes pour te présenter pour présenter un peu Dinette.

MATHIEU LACHAPELLE: Je m’appelle Mathieu Lachapelle. Je suis éditeur en chef du magazine Dinette. Ça fait deux ans en novembre. Ça va faire deux ans qu’on a lancé ce projet-là. Je suis passionné de bouffe mais surtout d’entreprenariat. J’ai fait plein de projets tout jeunes. A 16, je faisais partie d’un groupe de music puis j’ai commencé à faire des tournées à travers le monde. Je prenais un numéro d’un papa pompier à un de mes amis. J’appelais de chez ma mère en Russie puis en Allemagne puis en Pologne pour pouvoir booker des shows. Je bookais des tournées comme ça à travers le monde. Je ne me rendais pas compte qu’à ce moment-là que c’était de l’entreprenariat parce que c’était quand même argent. Mes parents essayaient toujours de me ramener sur le droit chemin, si je peux dire, pourquoi tu fais de la musique, il y avait combien de personnes à tes shows. Une fois tu connais plus d’échecs que de réussites à 16 ans. Quand tu vas jouer en Pologne, c’est rare que tu aies une foule de 1000 personnes qui t’attend. La réponse c’est tout le temps il y avait 50 personnes puis on a vendu deux CD. C’est souvent ça la réponse sauf que t’es quand même en Pologne. C’est quand même une réussite c’est ça la réussite, ce n’est pas le nombre de personnes qui était la qui ont assisté au concert. Comme j’ai eu un environnement plutôt réfractaire à ça puis c’est normal j’allais à l’école privé et puis tout ça. Tu te dis que ce que tu fais ce n’est pas de l’entreprenariat. Tu te dis que c’est un passetemps un loisir et c’est de la musique c’est passion. Je me suis rendu compte que pour avoir plus de visibilité, il fallait que je produise mes CD parce que c’est plus simple, j’ai commencé à produire mes CD, enregistrer ma musique, produire d’autre bandes, imprimer sa vinyle. Déjà 15 ans bien avant que la boite de vinyle revienne pendant que le CD était à son plein ping on imprimait en vinyle en République Tchèque on imprimait là-bas. C’est vraiment gênant je voulais aller encore à l’école. Je n’avais aucune idée que j’allais faire de l’entreprenariat dans la vie, et puis j’ai développé toutes ces caractéristiques d’un entrepreneur sans le savoir. Ça pris vraiment du temps que je me rende compte que c’était de l’entreprenariat. J’étais à l’école entreprenariat en administration et même à ce moment-là je faisais encore de la musique puis je bookais les tournées pour l’été.

MARCO: Tu appliquais ce que tu apprenais de façon indirecte?

MATHIEU LACHAPELLE: Je pense que je n’appliquais rien de ce que j’apprenais. Je pense que je faisais juste à ma manière parce que j’ai toujours eu l’impression qu’est-ce que j’apprenais dans mes cours d’administration, ça ne me représentais vraiment pas, ce n’était vraiment pas ma façon de faire les choses. Ça représentait peut-être la réalité, mais ça ne représentait pas celle que j’avais moi à ce moment-là. Aujourd’hui, Dinette c’est à peu près la même affaire que mon bande quand j’avais 20 ans. J’ai commencé à travailler faire un peu comme tout le monde gagner son pain, puis à un moment donné l’opportunité de faire business est arrivée. J’ai fait ce projet-là qui est à peu près comme quoi je fais de la musique qui est issu de ma passion c’est pour ça qu’il y a une belle onde.

MARCO: Justement en parlant de Dinette, ça arrive d’où?

MATHIEU LACHAPELLE: La version courte ou la version longue?

MARCO: Vas-y.

MATHIEU LACHAPELLE: Je pense qu’on va y aller avec la version longue parce que la version représente un ingrédient que je trouve très important dans la réussite des projets c’est la chance. Je me dis toujours il y a de la chance. Les trois ingrédients que j’ai en tête c’est qu’il y a la chance, il y a le travail acharné. Il faut quand même être très travaillant pour réussir en business, puis aussi il y a un manque à combler. On reviendra un peu pourquoi Dinette a réussi à survivre dans le monde du papier qui est encore en plein déclin c’est parce qu’il y a un manque à combler mais on va y revenir. L’aspect de la chance dans mon cas, je travaillais pour un employeur qui est encore mon employeur actuel. C’est un distributeur alimentaire on vend de la bouffe à des restaurants à des garderies et des résidences pour personnes âgés. Je suis directeur marketing pour ça depuis une dizaine d’année. Puis parallèlement à ça, pour faire la promotion d’entreprises au niveau du marketing comme on vend de la bouffe, on s’est mis à faire de la documentation de bouffe. Donc des recettes et tout ça puis on du fil en aiguille à faire un magazine de recette qui s’appelle A Votre Table qu’on fait depuis 9-10 ans. Puis à un moment donné, il y a un monsieur qui est arriv, un « pedler ». Il est venu nous voir puis nous a dit, eh les boys, vous faites de la distribution alimentaire? Chez Dubé Loiselle où je suis directeur marketing. Oui on fait de la distribution alimentaire. Moi j’avais un contact à Cuba qui était en embargo avec les Etats Unis. Ils se procurent des produits d’ailleurs dans le monde sauf qu’il y a beaucoup de québécois dans les tout inclus puis ailleurs aussi à Cuba. Ils voyaient l’opportunité de livrer des centenaires de bouffe à Cuba. Ce messieurs-là il est venu nous voir et on trouvait que l’idée était vraiment cool, et puis on s’est investi un peu là-dedans et finalement on l’a jamais fait mais il est reparti avec une copie du fameux magasine que je faisais au niveau du marketing le magazine A Votre Table. Il est reparti avec une copie parce que c’est une politesse quand quelqu’un vient chez nous on lui remet un magazine corporatif puis on lui dit que c’est de la bonne lecture pour lui. Il est revenu à moi plus tard sans prendre de rendez-vous. Les cheveux tout cruche la chemise détaché, la veste entaché Il a dit eh les gars, moi je suis un éditeur, je fais des magazines. Il livre des containers mais il fait aussi des magazines. Il nous apporte ces magasines l’un que les autres de maillot puis de la ville de Boucherville, mais il faut des magazines pour vrai, genre 30 magasines que c’est lui qui a produit. Le fait qu’il nous convaincre de faire un mag à 99 cents qu’on va vendre dans l’IGA puis on va utiliser toutes les archives qu’on avait à votre table, notre magazine corporative, ça nous coutera pas une cent, puis on va vendre ça à IGA le contact il est fait déjà. On était tissé un petit peu par ça, pas par la créativité du projet, mais par la source de revenue que ça pouvait créer dans le fond, donc on a dit oui. On a fait un deal 50-50 c’est-à-dire nous on fait de la création comme on était bon là-dedans. Ça faisait 10 ans qu’on faisait ce magazine on fait la création, puis toi tu fais la vente publicitaire, le péage, tu te charges de la facture de la création, puis tu te charges de la distribution. Tu fais le job d’un éditeur puis nous ont fait le job d’un créateur. On est parti chacun de notre côté. On s’est dit aller travailler comme c’était son travail, puis on a fait notre travail de création pour nous montrer ce qui s’est avéré le premier numéro Dinette. Quand le premier numéro était prêt, on lui avait présenté parce qu’il s’attendait à ce qu’on prenne des vieilles recettes qu’on fasse un numéro à 99 cents qu’on aller mettre dans la poubelle une fois qu’on l’a acheter. Ce n’était pas ça du tout, c’était un beau design avec un beau papier les articles de 8-10-12 pages. Il n’a pas réussi à rendre justice au projet on a cassé ce deal, puis on est dans notre chemin tout seul avec le mag mais aussi c’est là que j’ai dit que tu accomplis que l’éditeur fait normalement la distribution, le print, la vente publicitaire, la relation publique. Pourquoi je trouve que c’est important ce compter cette version-là? C’est que c’est un facteur chance qui est arrivé c’est que messieurs un peu no where qui est arrivé qui nous a dit on préfère du cash avec votre affaire, mais finalement ce n’est pas ça qu’on a fait du tout mais ce n’est pas grave c’est le coup de chance. C’est ce personnage-là qui est rentré qui nous a dit allumer cette flamme-là un peu de faire un projet.

MARCO: Un petit coup de pied pour lancer le projet.

MATHIEU LACHAPELLE: Exactement. Puis là on a créé Dinette. Quand on l’a créé, on a fait des projets ultimement pour faire de l’argent. Tout le temps je fais de projets qui sont vraiment tout le temps issus comme de mon cœur. C’est ça qu’on a fait avec Dinette. Il nous offre l’opportunité de faire un projet. On n’avait aucune contrainte. Lui il vend de la pub, il fait du PR, il paie le print. On n’avait aucune contrainte à ce moment-là. Les contraintes ce sont toutes ajoutés une fois que t’étais plus dans le portrait. J’ai réalisé quel projet qu’en effet c’était un peu une byte parce qu’il n’y avait aucune source de revenu pour essayer dedans parce qu’il coutait beaucoup trop cher. Il n’y a personne qui voulait imprimer ça parce que il est tellement épais le magazine c’est qu’il ne rentre même pas dans le rack. Il y a deux mag qui rentrent à l’épicerie pour vendre des magazines à l’épicerie. Il y a beaucoup d’autres contraintes, mais quand je l’écris, je n’avais aucune contrainte. Je l’ai fait comme-ci je l’ai fait comme un mag j’ai envie de lire. Aujourd’hui on fait des projets parce qu’on va aller chercher comme cash. On fait des projets dans l’ensemble. Tous les mag en ce moment c’est un marché [?][00:09:50] parce que c’est dans les lacunes un peu. Ils font de mags pour vendre de la pub. Comme moi je n’avais aucune contrainte, c’est pour ça que j’ai fait. C’est le facteur chance dans l’histoire c’est comme ça que c’est née en fait.

MARCO: Tu parlais tantôt des contraintes et tout ça. C’est quoi les défis que tu rencontres? L’éditeur est parti, on a un paquet de choses qu’on doit faire on n’avait pas planifié de faire au début. C’est quoi les contrainte qu’on raconte.

MATHIEU LACHAPELLE: Au premier numéro on se retrouve 100% pour ce projet-là puis il faut faire 100% des taches. Les quatre grosses taches étaient principalement le print. C’est juste le facteur de print ça se fait. La distribution par chance il m’avait donné sa référence pour présenter le projet. J’ai juste rappelé. J’ai apporté mon projet puis j’ai fait un pitch de vente, puis il y avait aucun mag qui distribuait comme ça les paiements qui ne rentrent pas dans le cadre de la distribution, mais on trouvait ça intéressant. Je pense que j’ai fait un bon pitch qu’ils nous ont pris dans leur écurie de distribution. Une chance parce que ces messageries dynamiques qui ont le monopole de la distribution dans les bagnoles comme IGA au Québec. Un petit coup de chance c’est aussi parce que si je ne les ai pas eu, le projet ne serait pas rendu ou il est aujourd’hui, il serait encore à l’état de projet d’artisanat distribué dans les petites bourriques, mais on l’a distribué dans les IGA pharmacies, tout à coup il y a eu un employeur dès le premier numéro. Ça s’est règle assez rapidement. Ensuite il y a eu la vente publicitaire c’est ou je me suis connu le plus parce que je faisais un projet qui était tellement libre parce que je n’avais pas de vente publicitaire à faire et je me suis rendu compte après le premier numéro qu’il faudra le rendre rentable parce qu’il faut vendre un modèle de copies pour pouvoir payer le print et la création derrière. La vente publicitaire ça reste mon challenge de tous les jours aujourd’hui c’est la plus grosse barrière à défoncer en ce moment. On a trouvé une façon un peu de vendre la publicité qui est différente avec ce projet-là, mais c’était le plus gros challenge à la journée un. On s’est dit qu’on allait vendre des pages de brand normal comme Leonard Dicardo. Ça défaisait complètement la grille graphique du projet de Dinette. Au premier numéro même avant une fois qu’on a splitté le deal, on a commencé à essayer de vendre la publicité puis on a approché tout le monde. On s’est dit visuel publicitaire brand normal, puis on s’est mis à refuser des dollars pour le mag et pour ça qualité visuelle. On refusait de grosses marques. Je me suis trouvé à vendre beaucoup moins de publicité que j’aurais dû, mais je me suis retrouvé avec réflexion comment je fais pour rentrer de l’argent dans ce magazine-là sans mettre une page de brand que quelqu’un m’impose. C’est le plus gros challenge aujourd’hui. Je pense qu’on a réussi à le surpasser. J’en ai un c’était ça, puis j’ai un peu frappé un mur à ce moment-là.

MARCO: Comment t’as réussi à surpasser ça pour que tu fasses rentrer des sous pour payer un magazine sans mettre des pages pleines comme dans n’importe quelle revu? Comment t’as réussi?

MATHIEU LACHAPELLE: J’ai utilisé une technique que le web utilise c’est le branding content, la création de contenu. J’y étais moi-même chercher des brand avec des concepts publicitaires qui marchaient dans la thématique. Nos magazines ont toute un thématique précise comme le prochain numéro c’est confetti, un numéro un peu anniversaire ou on va exploiter un peu le parti. Je vais donner un exemple qui se retrouve en ce numéro-là Confetti est le prochain. On était voir les formages d’ici puis on explore la thématique Confetti qui est une thématique de parti, puis on préfère les dossiers avec les formages d’ici qui un brand qu’on a approché qu’on aime beaucoup, qu’on est capable de travailler. C’est des fromages donc c’est facile à travailler, puis on va faire un dossier Noël ou on va voir l’appart tout démoli avec des biens. Je peux dire cheese déjeuner avec du bacon puis du fromage bien gras, ça te remonte le moral au lendemain de veille. On a trouvé une façon de donner une marque de manière assez edgy qui est dans le magazine pour ne pas qu’un lecteur passe devant le contenu commandité. Le contenu est tellement tordu qui est intéressant pour le lecteur. S’il était dans un numéro Confetti qui est supposé d’être parti un numéro qui va sortir à noël, normalement c’est de la dinde du rouge. Puis on arrive un appart démoli avec des bières avec une marque quand même renommée qui est du fromage d’ici. C’est tellement edgy que le lecteur n’a pas le choix d’accrocher à ça. La marque n’a tellement pas le choix de faire comme oh shit, c’est un bon contenu. Puis pauvre Dinette c’est génial parce que te ramené de l’argent dans le magasin puis c’est du contenu qui est tellement parfait qui fait du bien avec la thématique. Le contenu c’est toujours nous qui le fait.

MARCO: Donc ce n’est plus la marque le fardeau du contenu que tu dois aller afficher, mais c’est toi qui écrit de A à Z et tu dis à la marque en question ça va te couter tant pour avoir ce concept.

MATHIEU LACHAPELLE: Quand je vois un agent, le premier pitch que je fais je leur dit, si vous aimez Dinette ça vous tente de mettre du cash dans Dinette, ce qu’il va se passer c’est que je vais m’approprier votre marque parce que je l’aime. Si t’as envie de mettre ton argent, fait nous confiance, puis on va te faire de quoi qui est à notre image qui va être bénéfique pour le lecteur puis pour ta marque.

MARCO: Donc à ce moment-là, tu crées le concept publicitaire autour de ce qu’il fait avec Dinette et tu lui présentes ?

MATHIEU LACHAPELLE: Je n’appelle même pas ça de la publicité dans le sens que c’est vraiment du contenu. C’est vraiment du contenu qui est en partenariat. L’exemple des fromages d’ici ce n’est pas une publicité. J’ai décidé les fromages que j’allais utiliser. J’ai décidé du concept, j’ai fait du contenu, puis j’ai dit les formages d’ici parce que tu t’es pris une bonne cuite la veille, tu manges un gros grill cheese bien gras. C’est vrai ce que je dis comme il n’y a pas de menterie, ce n’est pas de la publicité. C’est juste que comme j’aime tellement le produit et que j’ai quelque chose a raconté avec, paye moi pour le faire. J’ai cet audace-là quand je vais faire un pitch c’est comme tu l’aimes mon mag. Paye moi je fais faire de quoi de cool avec ta marque.

MARCO: C’est très simple d’être influenceur sur le web mais en format papier.

MATHIEU LACHAPELLE: Exactement. J’aimerais qu’on y revienne tout à l’heure parce que c’est vraiment comme ça que j’ai bâti la marque. T’as un magazine ou un poste de télé c’est un media. Ça distribue de l’information puis on l’a comme construit comme un blog. Un blog c’est juste quelqu’un qui parle de sa vie de ce qui aime de ce qui est beau. C’est la quand que t’aimes la blague, la blague devient fluant parce que tu bois les mots que cette personne la dit et puis c’est comme ça qu’on a bâti le mag comme un blog mais c’est papier. Les gens boivent un peu nos mots puis nos photos. Ils doivent nous dire qu’est-ce qu’on dit qu’on devient une marque influente. C’est là que ça se voit, pas juste un visuel branding dans un media un contenu qu’on est capable de faire manger à nos lecteurs.

MARCO: Dirais-tu ce serait votre stratégie de promotion la seule stratégie de promotion c’est toujours axes vers le côté influenceur.

MATHIEU LACHAPELLE: Je n’ai pas le choix parce que le magazine il ne vendra autant de copies Ricardo. Je ne peux pas les voir brand à Toronto puis dire j’ai des states à te donner genre je vends 400 000 magazines. Toi t’achètes des states t’achètes une visibilité des pas deux yeux qui voient ta marque. Je ne peux pas faire ça sauf que je peux dire j’ai moins que pas deux yeux qui regardent la marque, mais je m’approprie ta marque, puis je vais faire avec les gens vont faire la place de passer la pub tu vas la flipper. Tu vois une page pub dans un mag. Si tu n’es pas bien tu vas flipper. Sauf que la t’as huit pages avec les fromages dessinant ma main. Si c’est Dinette qui a fait du contenu et que c’est à son image, tu vas le lire puis tu vas toi aussi t’approprier ce que Dinette dit. C’est là le pouvoir d’influence du magazine puis de la stratégie qu’on a pris. Je dirais que oui c’est la stratégie Prespal que j’ai utilisé quand je vais faire des pitch en agence. L’aspect principal c’est choisir la marque, trouver un concept qui va coller avec notre thème du magazine qu’on est en train de créer.

MARCO: Comment tu te fais recevoir par les agences ou les directeurs marketing qui doivent un peu lâcher prise parce que tu parles du côté créatif disparait un peu, comment tu te fais recevoir?

MATHIEU LACHAPELLE: Je pense qu’il y a quand même une crédibilité qu’on a réussi à bâtir avec Dinette c’est le côté la edgy de faire un mag en 2016-2017 c’est tellement niaiseux que quand t’arrives à un projet comme ça avec une agence c’est vraiment audacieux. J’ai toujours une crédibilité un peu quand je vais voir une agence parce que le projet est à mon avis et je prends vraiment leur avis aussi. Il est aussi bien fait qu’est-ce que eux font. Ce qu’on fait c’est aussi beau ce que l’agence ferait. Je n’ai jamais eu de problèmes. Je leur donne tout le temps. J’appelle ça une rente d’abrogation, le droit de regard sur le visuel que j’ai créé pour eux. Je ne les inclus pas dans le processus de la création du dossier ou la pub, mais j’envoie la fin genre pour votre info voici le dossier. C’est vraiment rare qu’on fait des modifications. S’il y avait une modification majeur avec des mots qu’on ne croit pas, je pense… ce n’est pas mes mots, je ne suis pas à l’aise avec ça. Si tu me fais dire que ton produit c’est le meilleur, je ne serais peut-être pas là. Attends que je croie vraiment que c’est le meilleur. Je trouve que ce n’est pas le meilleur puis je suis content d’avoir ton argent dans le mag. Je ne veux pas utiliser le terme ce sont les meilleurs produits. Je me garde cette attitude là un peu.

MARCO: La première chandelle d’allumer la deuxième chandelle pour fêter le deuxième anniversaire. On se voit ou avec ça, c’est quoi le future de Dinette dans les prochains mois?

MATHIEU LACHAPELLE: Il faut que j’agrandisse mes sphères d’entrées d’argent c’est la chose la plus importante parce que j’ai frappé ce mur de rentré d’argent dans le papier, j’ai réussi, mais ça reste que c’est des pitch à chaque numéro. Je veux tellement que la pub soit collée sur mes thèmes de magazines que c’est super challenger c’est toujours dernière minute et on a changé les thèmes à pratiquement chacun des numéros. On avait un thème en tête puis finalement… c’est comme le dernier numéro c’était couleur le thème. Une semaine avant, on a mis le mot Pigma, mais ça a tout autre sensé c’est-à-dire que ton mot d’éditeur en chef est diffèrent, il y a des articles qu’on a fait un article sur le Maroc avec la notion du Pigma. Au Maroc ils vont tendre les tissus avec des vrais Pigma. On a quand même changé le contenu du magazine ce qui veut dire tout le temps on pitch devant parce que les thèmes changent tout le temps. Tout ça pour dire que pour faire des rentrées de sous autrement c’est ma mission. Là j’utilise la plateforme Instagram qui est assez puissante. J’ai commencé à faire un peu le même principe du contenu commandite sur Instagram, ça marche drôlement bien. On est à 25% de nos revenus avec ça. En vidéo aussi. On a fait beaucoup de maquettes vidéo pour ramener des marques avec nous, des vidéos qu’on appelle Team Dinette, c’est des activités que l’équipe de Dinette fait dans des environnements un peu funky. Je vais te donner l’exemple du dernier qu’on a fait on est allé au vélodrome à Bromont puis on a porté un barbecue, on a fait un gros Chilivege, puis on a fait du vélo dans le vélodrome, puis on a porté des marques là-dedans qui est la qui est visuellement intégré au vidéo. Les vidéos c’est une source de revenue potentielle à développer puis Instagram assurément et notre plateforme du contenu web dans le fond. C’est la continuité du magazine, c’est du contenu que je ne mets pas dans le mag que mets sur le web. C’est tout ce qui est commanditaire qui est un contenu intégré. Si quelqu’un a une ouverture de restaurant, on fait un genre de storytelling expérience puis on met des photos, on met un texte qui est funky un peu. Je pense que tant que c’est fait en transparence c’est écrit en partenariat avec tel restaurant ou présenté par, je pense que tant que le lecteur ne se sente pas berné puis que c’est bien fait, on ne se ment pas nous-même. C’est un restaurant c’est de la marque. On va soit pas accepter l’argent soit pas publier l’article.

MARCO: Une question d’intégrité.

MATHIEU LACHAPELLE: C’est ça. Jamais je ne recevrais l’argent pour un produit que je déteste. Si le produit je l’aime puis quelqu’un veut me payer pour en parler, je pense que si le lecteur est au courant que j’étais payé, c’est assez legit. Vous voyez que le prochain step c’est ça c’est de continuer. Je me suis vraiment concentré sur le mag dans les deux premières années. Instagram est plus important que le mag en ce moment dans le sens que je n’ai pas autant d’argent parce que c’est une plateforme qui génère moins d’argent mais beaucoup plus d’abonnés beaucoup plus d’interactions.

MARCO: Il n’y a pas de couts non plus.

MATHIEU LACHAPELLE: C’est juste du temps. On n’a jamais mis un dollar en publicité c’est que de la promotion Instagram que j’ai fait. Je pense que si la notoriété Dinette on l’a aujourd’hui c’est parce que c’est un beau projet qui est bien fait, mais parce qu’il y a une promotion qui a été faite via la plateforme Instagram.

MARCO: Quand je reçois quelqu’un sur l’accélérateur, je demande toujours une astuce pour le sujet du jour. Aujourd’hui, on parle de lancer un projet dans un produit qui est physique mais l’air du mérite. Dirais-tu que l’espèce de stratégie avec Instagram ce serait ta stratégie numéro un ou t’as un autre truc que t’aimerais partager?

MATHIEU LACHAPELLE: Moi je fais des projets marketing pour d’autres brand. Moi ce que je leur dit votre carte d’affaire c’est quoi aujourd’hui. C’est ta carte que tu donnes à quelqu’un quand tu rencontres. La plupart du temps la réponse va être non, j’en ai une mais ce n’est pas ça que je me fais vraiment avec. C’est ton site web ta carte d’affaire? La plupart du temps la réponse c’est souvent non, c’est toi mais très corporatif. Ils donnent des informations ou des prix de ce que tu fais, mais il n’est pas très maudit. Il est à ton image mais ne raconte pas grand-chose. Normalement t’as quelque chose à vendre t’as du contenu à offrir, mais ce n’est pas là que tu vas créer ton image. La plateforme d’Instagram est devenue ta carte d’affaire. En neuf photos, t’as la vision de l’entreprise ici. C’est ce que je vends que je fais les pitch de créations parce que j’en fais aussi à l’extérieur de Dinette parce que ça me passionne et ça me permet de me développer aussi. Si tes neuf premières photos Instagram ne sont pas à l’image de toi, si tu mets n’importe quoi, t’as pas de coloration qui est uniforme, tes photographies ne sont pas bien prises. Fais un pas, utilise la plateforme. Tu as to brand qui est actuelle qui est moderne que tu veux converser avec des abonnes, c’est la best plateforme. Avant ils flippent en se levant, ils regardent ça avant en se couchant sur l’heur du midi. Quand t’es propulsé à des départs de yeux tout le temps, un magazine tu vas l’ouvrir une fois deux fois, il va rester dormir sur la table de chevet tandis que Instagram tu peux propulser du contenu tous les jours. C’est dynamique puis ça l’évolue. C’est la meilleure carte d’affaire que tu peux avoir à mon avis. Je dirais que des plateformes comme YouTube si c’est bien fait peuvent aussi servir mais pour une marque c’est plus difficile. C’est pour ça qu’on voit des TD blogueurs des animateurs, mais une marque c’est plus difficile. Instagram c’est tellement facile d’inclure une marque, tu peux voir les produits tu peux voir l’ambiance, tu peux créer un mot de… c’est l’outil numéro un pour faire la promotion du mag.

MARCO: Pour arriver à faire ça, as-tu des ressources, as-tu de l’inspiration, as-tu un endroit où tu dis ça au moins quand j’ai besoin d’idées, je vais à la recherche d’idées je m’envoie à cette endroit-là, as-tu quelque chose que tu peux partager avec l’auditeur?

MATHIEU LACHAPELLE: Je pense que l’important c’est de ne pas juste montrer ta marque, c’est de véhiculer un peu un genre de lifestyle un mode de vie. C’est ça que les gens veulent voir, c’est juste montrer ta marque c’est comme si tu faisais juste montrer une publicité et les gens ont un peu rien à foutre. Si tu montres ton lifestyle derrière ton entreprise puis parfois tu montres ton produit, les gens vont s’approprier un peu ta marque pour voir ce que tu fais, puis à un moment donné il y a une photo de ton produit qui vient de sortir. Je pense que Instagram nous a vraiment aidé à créer un lien avec les potentiels acheteurs que le projet est faite par quelqu’un et ce n’est pas juste comme un document papier qui existe, il y a des créateurs derrière. C’est ce qu’on a fait un peu avec Instagram. C’est un peu ironique ce que je viens de dire la parce que quand on a parti Dinette, on s’est toujours caché derrière le papier puis on a mis de l’avant les collaborateurs avec qui on travaille les photographes les rédacteurs parce qu’on en a qui travaillent pour nous dans le fond. On s’est toujours dit nous on n’est pas Ricardo ou trois fois par jour. Ce n’est pas parce qu’on ne les aime pas, parce qu’on ne voulait pas être le banc deuxième derrière eux. On s’est dit c’est le magazine lui-même qui va se propulser, puis c’est no collaborateurs qui vont être mis de l’avant qui vont être les vedettes du projet. Quand Instagram est arrivé puis particulièrement Instastory, moi puis ma conjointe qui est le rédacteur en chef du magazine, on s’est mis à en faire vraiment naïvement, puis les gens ont commencé à avoir un taux d’engagement à voir nos publications qui était vraiment de plus en plus grand puis on commençait à avoir un genre de sentiment d’appartenance envers nous. Tout à coup, je n’ai pas la réponse aujourd’hui, mais tout à coup on est devenu les vedettes du projet. C’est par rapport à l’échelle de Marie Lou avait trois fois par jour. On est devenu les vedettes derrière le projet. Maintenant c’est vraiment nous selon leurs yeux…

MARCO: Qui porte le projet.

MATHIEU LACHAPELLE: Oui c’est ça. Là on est un peu à cet X là à cet Y là. Est-ce qu’on l’assume qu’on est des mini vedettes on ne va pas être à l’avant plan du magazine, mais de plus en plus en met des photos de nous dans le mag pour que les gens puisse s’identifier. Le reportage c’est nous qui le fait. Si souvent je veux être photographe de reportage, ma copine va prendre l’appareil va me photographier, on va planifier le plan ensemble, puis je dois finir par être dans le reportage photo que j’ai photographie.

MARCO: Avant ça, t’as besoin d’inspiration? Je veux dire avant de mettre la story, t’étais en panne d’inspiration…

MATHIEU LACHAPELLE: C’est tellement authentique un peu notre affaire puis c’est tellement naïf que l’inspiration… je regarde beaucoup de beaux comptes Instagram pour la photo, mais c’est pour mes connaissances personnelles.

MARCO: Par exemple ton inspiration pour le prochain mag qui va être sur le côté vaporeux, est-ce que ce mag la… elle est venue de ou cette inspiration-là?

MATHIEU LACHAPELLE: C’est une bonne question. On se fait des brainstorm un peu genre weird. Des fois on parle dans des vapes avec un verre de Whisky, puis on a plein de mots puis les mots deviennent des thèmes. Il y a trois magazines que j’aime beaucoup qui sont Monocle qui est le plus gros magazine au monde. C’est le plus gros pas juste en argent ingénierie mais en épaisseur aussi.

MARCO: C’est quoi.

MATHIEU LACHAPELLE: C’est Monocle qui a fait ça. C’est le plus gros magazine au monde. Ils ont un poste de radio à eux tout seul. C’est un truc de business design art un peu, c’est le plus mag au monde. Ça m’inspire vraiment beaucoup parce que la création de contenu ils en font beaucoup, la création de contenu intégré. Ça c’est avec Swiss Air c’est en fait un cahier. C’est eux qui ont tout produit c’est super bien fait. A l’intérieur c’est les affaires que tu peux acheter dans Swiss Air genre le chocolat swiss et le magazine. Je l’ai découvert après avoir commencé Dinette. Ce n’est pas mon inspiration pour le projet, mais maintenant, je pense qu’on a un peu frappé ce mur-là c’est-à-dire comment on va apporter des marques dans notre projet, on va s’approprier et tout ça. On fait un peu la même chose. Un magazine que j’aime beaucoup Kinfolk qui est un des gros mag, c’est des magazines qui valent des millions. Un magazine qui est moins gros en place c’est Céréal qui ressemble beaucoup à Dinette. Je pense qu’on a peut-être des inspirations un peu scandinave très white très bordure blanche. C’est le magazine qui s’apporte le plus à Dinette. Ce magazine n’est pas disponible au Québec, c’est très difficile de l’acheter.

MARCO: Un magazine qui vient de…

MATHIEU LACHAPELLE: Qui vient de UK puis tu peux l’acheter en ligne. Je pense que peut-être il y a une librairie à Montréal anglophone qui vend, sinon c’est le seul procuré. C’est un magazine qui est nickel qui vraiment plus accès sur le voyage que nous mais très inspirationel, des gros dossiers de 10 pages, des grosses photos plein de page, des textes très storytelling, vraiment des histoires.

MARCO: Même mood.

MATHIEU LACHAPELLE: Oui vraiment dans le même mood. C’est un magazine que je consulte aussi maintenant. Je le consulte surtout pour détacher le plus possible comme on est deux projets qui se ressemblent. Ce n’est pas d’ici mais reste que j’essaye de me détacher quand même.

MARCO: J’ai deux questions rapides. Tu m’as parlé tantôt des publications dynamiques.

MATHIEU LACHAPELLE: Messageries dynamiques.

MARCO: Donc eux s’occupent de faire la distribution ici sur le territoire québécois.

MATHIEU LACHAPELLE: Exactement.

MARCO: Disons qu’il y a une messagerie dynamique qui sonne à ta porte demain matin, t’as 30 secondes pour les pitcher, tu leur dirais quoi?

MATHIEU LACHAPELLE: C’est drôle ce que tu dis parce que j’étais en train de booker… j’ai reçu une réponse aujourd’hui d’Art Transat parce que je m’envole à Paris exactement pour ça. J’ai fait livrer des magazines par voie liée à Paris pour la distribution. J’ai fait livrer 20 000 pièces de mag mais je n’ai aucun distributeur. Je m’envole à Paris en décembre pour aller trouver ce que je vais faire avec ça. Quelqu’un m’approche, ça m’évite toute la job que j’étais en train mettre ces épaules. Je dis oui à 100%, le mag est facilement vendable e Suisse, en Belgique, au Luxembourg, en France. C’est des populations qui sont 10 fois plus grosse qu’au Québec, un potentiel qui est énorme. Les français particulièrement, ils trouvent ça vraiment exotique, ils trouvent ça à la limite romantique. En ce moment, on vend des magazines dans des boutiques. Je ship ça par avion ça coûte une beurrerie. Je ship une boite est rende le weekend, ça marche vraiment bien. Quelqu’un qui m’approche pour ça, je suis prêt à laisser 50% de profits des ventes.

MARCO: Les gens qui nous écoutent, si jamais vous connaissez quelqu’un la dedans, faite suivre l’information.

MATHIEU LACHAPELLE: Je m’envole à Paris exactement pour ça. On va envoyer 1000 copies qui vont être à Paris en décembre. Je vais me trouver des boutiques. On n’a pas 20 000 copies, on a $20 000.

MARCO: Deuxième question. Va-t-on voir Dinette en anglais un jour?

MATHIEU LACHAPELLE: Oui. C’est que tu dis ça. J’ai fait traduire mes cinq textes préfères il y a deux semaines. On a un langage un peu particulier dans Dinette c’est très langage soutenu avec des mots très riches. Il y a aussi un peu d’anglais là-dedans. C’est pour ça que l’aspect blog c’est un langage à la limite adolescent super soutenu vraiment professionnel. Je pensais que ça allait aussi traduire en anglais puis finalement ça la rend super bien. J’ai utilisé deux rédacteurs différents pour voir qu’est-ce que je pourrais faire, puis ça marche bien. Encore la si je fais un mag en anglais demain, ça me prend une distribution en canadien. Je pense que tant que je n’ai pas une distribution, il faudrait que je me mette à faire des pitchs, il faudrait que j’aie une maquette en anglais je vais faire des pitchs à des distributeurs qui acceptent leur print. Si j’achète toutes les mags qui existent dans le monde, puis Dinette si je sais que c’est mon projet, c’est un bon mag. A mon avis, c’est un top 10 mag world.

MARCO: Je vais mettre un lien dans les notes de l’épisode pour se rendre sur le site internet de Dinette pour que les gens puissent aller acheter des copies puis prendre la peine de regarder ça. J’ai eu la chance de faire quelques exemplaires, c’est vraiment flippant la façon vous faites les choses. Je te laisse le mot de la fin. Qu’est-ce que ça revient là on fête le deuxième anniversaire, on a toujours un gros partie de prévu?

MATHIEU LACHAPELLE: Pour le deuxième anniversaire, on va faire un popup shop. C’est une reprise de ce qu’on a fait l’année dernière. C’est un popup show sous le thème des artisans autour de l’univers de la bouffe. On fait ça l’arsenal le musée d’art contemporain. On occupe tout l’espace du musée. On va placer les artisans qui ont un lien particulier avec Dinette. C’est ouvert au grand public c’est le 5 décembre prochain un mardi de 7h00 à 9h00. C’est un évènement qui nous prend un mois à organiser pour 3h de visite. Ça va être vraiment cool. Je pense que ça l’air de notoriété du brand aussi. Je trouve que c’est pertinent de faire puis ça nous tisse des liens avec les gens avec qui on parle tout au long de l’année, tous les gens avec qui on interlocuteur sur Instagram. On les invite à présenter leurs produits. Le prochain magazine sort le 7 décembre. C’est le numéro Confetti qui fête le deuxième anniversaire et c’est quand même cool.

MARCO: Là on va pouvoir faire grill cheese au bacon.

MATHIEU LACHAPELLE: Oui c’est ça.

MARCO: Mathieu, merci énormément merci beaucoup de nous avoir partagé ta passion autour de Dinette. J’espère qu’on va être capable de débloquer de la distribution.

MATHIEU LACHAPELLE: Ce serait cool.

MARCO: Merci beaucoup, ciao.

 

Les liens de l’épisode sur le magazine Dinette et son fondateur Mathieu Lachapelle

Le lien vers le site web du magazine Dinette: http://dinettemagazine.com/

Le lien vers les prix remportés par Dinette jusqu’à maintenant: http://dinettemagazine.com/media/

Le profil Instagram de Dinette: https://www.instagram.com/dinettemagazine/

Le profil Linkedin de ‘Mathieu Lachapelle: https://www.linkedin.com/in/mathieulachapelle/

 

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