La gestion de la réputation en ligne est importante et est depuis longtemps un sujet de conversation ainsi que d’inquiétude pour les chefs d’entreprise, mais la dernière étude de TripAdvisor montre à quelle vitesse nous avons atteint le point de basculement.
La gestion de la réputation en ligne est importante
L’étude réalisée en 2018 (lancée en partenariat avec la compagnie Ipsos MORI) a permis aux enquêteurs d’interroger les propriétaires et les exploitants d’entreprises de voyages aux États-Unis et dans le monde sur les principales tendances de l’industrie qui les préoccupent depuis le début de l’année.
Les répondants ont clairement souligné l’importance démesurée de conserver une empreinte en ligne positive et de nouer un dialogue numérique avec leurs clients actuels et potentiels.
Il convient de noter que 97% ont déclaré que la gestion de la réputation en ligne était importante pour leur entreprise. Il en va de même pour les critiques en ligne (98%) et la présence sociale (92%).
Ces tendances ne sont pas propres aux entreprises du secteur des voyages et de l’hôtellerie. Les acteurs de tous les secteurs (y compris les clients en B2B) utilisent le contenu numérique et la recherche en ligne pour prendre leurs décisions d’achat. Même les startups à la recherche d’un investissement doivent se préoccuper de ce que les investisseurs trouvent en ligne.
Selon Martin Verdon-Roe, vice-président du produit business-to-business (B2B) de la célèbre compagnie Tripadvisor, ce qui est très clair, c’est que la très grande majorité des propriétaires et des opérateurs s’inquiètent de leur présence en ligne et de la manière dont ils utilisent les plateformes mobiles ainsi que sociales pour attirer les bons consommateurs.
Les propriétaires d’entreprise qui souhaitent prendre le contrôle de leur présence en ligne seraient avisés de placer ces activités en tête de leur liste.
Faire une recherche approfondie de sa réputation en ligne
Que trouvent les clients lorsqu’ils font des recherches sur ton entreprise? Idéalement, ils disposent d’une liste claire, impressionnante et à jour de ton site internet, des articles de blogue ou autres types de contenu ainsi que tes médias sociaux. Sinon, cette première impression peut être la raison pour laquelle tu manques ton prochain client.
En fait, les entreprises risquent de perdre 22% du marché lorsque les clients potentiels trouvent un article négatif sur la première page des résultats de recherche. Trois articles négatifs peuvent faire grimper ce pourcentage à 59,2%.
Aussi effrayant que cela puisse être, les articles négatifs ne sont pas le seul facteur de risque qui doit préoccuper ta réputation en ligne.
Par exemple, y a-t-il des incohérences ou des appels à l’action confus dans ton empreinte numérique? Tes ressources web sont-elles toujours actives et pertinentes? As-tu de vieux tweets ou des images de blagues oubliées qui pourraient être sorties de leur contexte?
Tu peux effectuer une grande partie de cette recherche manuellement, en fouillant dans les résultats de recherche, les images et les anciens messages des médias sociaux. Sinon, tu peux toujours t’adresser à une aide professionnelle pour une recherche plus en profondeur.
Des outils utiles
BrandYourself, une société de gestion de la réputation en ligne basée à New York, a récemment lancé une nouvelle offre de produits qui utilise l’apprentissage automatique pour biffer les résultats de recherche et les publications sur les réseaux sociaux afin d’identifier les éventuels drapeaux rouges.
Une combinaison de recherche automatique et manuelle est souvent le meilleur choix. Pour poursuivre le processus, configure les alertes Google pour le nom de ton entreprise, ses principaux dirigeants et les conditions du secteur associées.
Tu peux également utiliser des outils de surveillance des médias tels que Mention ou Cision pour un système de suivi de marque de meilleure qualité pour t’assurer de bien savoir ce qui se passe avec ta réputation en ligne.
Faire un meilleur usage des avis en ligne
Les plates-formes d’examen de réputation en ligne sont de toutes formes et de toutes tailles. Elles sont importantes pour différentes raisons.
Les plateformes d’examen destinées aux employés, telles que Glassdoor et Indeed, auront une incidence sur tes efforts de recrutement, tandis que les plateformes axées sur les clients, telles que Yelp et Google, sont plus susceptibles d’avoir une incidence sur les ventes.
Il existe également des plateformes sectorielles. TripAdvisor est un choix évident pour les professionnels de l’hôtellerie et des voyages. Les patients évaluent leurs médecins sur HealthGrades tandis que les avocats obtiennent des avis sur Avvo.
Les avantages d’un profil d’évaluation actif et positif sont difficiles à surestimer, et la raison en est simple: 84% des internautes font confiance aux avis en ligne autant qu’à une recommandation personnelle.
Malheureusement, les examinateurs motivés sont plus susceptibles d’être insatisfaits, ce qui laisse de nombreuses pages d’analyses aux entreprises avec plusieurs avis décevants.
Si cela te ressemble, ne panique pas. Il est possible de se défendre contre un biais d’examen négatif inhérent, bien que cela demande de la patience et du travail acharné.
Cela revient à inviter de manière proactive et systématique les employés et les clients à faire des commentaires afin d’expliquer une représentation plus authentique de la société.
Mais la toute première étape est incroyablement simple: réclame tes annonces en ligne. C’est le processus de vérification par lequel vêtu prouves que tu représentes l’entreprise.
Si tu ne l’as pas encore fait, tu manques une occasion précieuse de présenter des informations commerciales précises, de répondre aux avis en ligne et, finalement, de contrôler ta réputation en ligne.
Publier du contenu que les clients trouvent précieux
Lorsqu’on a demandé aux décideurs pourquoi ils avaient choisi un fournisseur en particulier, 75% d’entre eux ont déclaré que le contenu du fournisseur choisi avait un impact significatif sur leurs décisions d’achat.
Cela n’est peut-être pas surprenant, étant donné que les acheteurs de tous les secteurs utilisent maintenant le contenu numérique pour rechercher et informer leurs décisions d’achat. Aujourd’hui, les clients progressent eux-mêmes plus de 70% du processus de décision avant de faire appel à un représentant des ventes.
Les entreprises sans stratégie de contenu numérique forte risquent de perdre la conscience de leurs acheteurs et, en fin de compte, leurs opportunités de vente. Les clients trouveront simplement des réponses à leurs questions ailleurs.
Il n’existe pas de bonne façon de produire du contenu numérique: certains clients trouvent plus intéressant les livres blancs et les webinaires, tandis que d’autres préfèrent les études de cas et les articles de blogue ou les podcasts.
Certaines marques divertissent mieux tandis que d’autres se concentrent sur l’éducation. Teste différents styles, supports et formats et laisse les données te guider lorsque tu affines le processus. Cela ne pourra qu’aider ta réputation en ligne d’offrir du contenu de qualité à tes visiteurs.
Les médias sociaux: une fenêtre d’opportunité
Si tu souhaites contrôler la messagerie que reçoivent les clients et les employés potentiels, tes tactiques de médias sociaux ne peuvent pas être traitées comme si ce n’était pas important.
Pense à tes profils de médias sociaux comme les fenêtres sur les opérations de ton entreprise. Les plates-formes inactives ou inexistantes sont comme des fenêtres fermées: elles ne montrent rien et sont souvent une source de préoccupation.
Mais un groupe qui gère bien leurs profils de médias sociaux permet de présenter le meilleur de ce que ton entreprise peut offrir. Ces médias mettent en valeur la culture et la personnalité de ton entreprise, les actualités ainsi que mises à jour du secteur en plus de son contenu.
Les médias sociaux ont également l’avantage de te garder à l’esprit des clients qui ont manifesté suffisamment d’intérêt pour suivre et dialoguer sur tes canaux.
Bien sûr, tu ne peux pas contrôler la messagerie sur une plate-forme à laquelle tu n’as pas accès. C’est une bonne idée d’enregistrer le nom de ta marque sur autant de canaux de médias sociaux que possible.
Lorsque la nouvelle plateforme marginale d’aujourd’hui deviendra le prochain Facebook dans deux ans, tu seras reconnaissant d’avoir réservé le nom de ta marque.
Cela ne signifie pas que tu dois être actif sur une centaine de canaux différents. Adopte une approche similaire aux médias sociaux et à ton contenu: teste les plates-formes qui intéressent le plus ton auditoire et affine le processus au fur et à mesure.
Tout ça ne sera qu’un gros plus pour la réputation en ligne de ton entreprise.
N’oublie pas tes dirigeants
Qu’est-ce que les clients potentiels, les investisseurs et les employés ont tous en commun? Ce sont des gens, et les gens ont tendance à se préoccuper des personnes derrière la marque, pas seulement de la marque elle-même.
En fonction de la marque, le PDG et d’autres dirigeants peuvent être recherchés autant que la marque elle-même, voire davantage. Et les dirigeants mondiaux estiment que 44% de la valeur marchande d’une entreprise est due à la réputation de ce dernier. C’est beaucoup!
Compte tenu de l’impact, il est utile de vérifier les empreintes numériques de tes dirigeants du point de vue de tes futurs partenaires commerciaux, employés et clients. Pendant ton examen, demande-toi: Qui dirige cette société? Puis-je identifier une crédibilité externe? Pourquoi voudrais-je travailler avec eux?
La mesure dans laquelle tu pourrais répondre à ces questions va d’indiquer ce qu’il reste à faire pour améliorer leur présence en ligne. Si les résultats de recherche ne mettent en évidence que les tâches précédentes, tu souhaites produire un contenu qui les lie à leur position actuelle dans ton entreprise.
S’il existe un manque flagrant de crédibilité externe, des marques et des mentions dans les publications de tiers peuvent être la solution. En ce qui concerne les coulisses, il existe un certain malaise à se concentrer sur la marque personnelle.
C’est normal; il peut sembler étrange de se mettre à la tâche. Mais rappelle-toi que la croissance nécessite souvent un certain niveau d’inconfort. Tout comme pour la mise en réseau avec des collègues ou la tenue de réunions avec les principales parties prenantes, tu dois faire ce qu’il y a de mieux pour la rentabilité et ta réputation en ligne, même si parfois ça te rend un peu mal à l’aise.
Accepter et travailler par inconfort parce que la gestion de la réputation en ligne est importante
Ce sentiment d’inconfort est en fait un thème assez courant dans la gestion de la réputation en ligne d’une marque, car il existe toujours des éléments indépendants de sa volonté. Les avis négatifs peuvent être complètement injustes, les résultats de ta recherche peuvent varier d’une semaine à l’autre et des crises peuvent survenir sans préavis.
Le fait que la réputation en ligne d’une marque ne soit jamais entièrement contrôlable est ce qui la rend si précieuse et digne de confiance. C’est pourquoi 97% des propriétaires d’entreprise pensent que la réputation en ligne est aujourd’hui une priorité absolue.
Le simple fait que certaines choses échappent à notre contrôle ne signifie pas que tout est incontrôlable. Les entreprises qui utilisent les outils à leur disposition sont celles qui trouveront que leur réputation en ligne reflète le mieux le récit qu’elles préfèrent.
De ton côté, que penses-tu de la réputation en ligne? Y mets-tu beaucoup d’efforts ou il y a selon toi d’autres façons de faire une bonne promotion de sa marque? J’ai hâte de t’entendre sur le sujet!