Malgré la croissance du podcasting, cette industrie se heurte malgré tout à quelques obstacles, comme une fragmentation de l’écoute, un manque de découvertes du côté des auditeurs et des mesures de données insuffisantes pour n’en citer que quelques-uns.
Il est rassurant de constater que des mesures importantes ont été prises pour résoudre certains des problèmes qui entravent une croissance encore plus forte dans le secteur du podcasting. Les approches les plus prometteuses selon plusieurs experts visant à résoudre ces obstacles comprennent un meilleur marketing, du contenu et des nouvelles mesures ainsi qu’une bonne dose de concurrence. Voici les grands défis de l’industrie du podcasting en 2019.
Les plus grands défis de l’industrie du podcasting en 2019:
Meilleures capacités de mesure pour le podcasting
La précision des données d’audience ainsi que des mesures reste un obstacle important à surmonter pour que l’industrie du podcasting progresse, notamment en termes de revenus.
Ce qui est en jeu, ce sont des revenus de plusieurs millions de dollars provenant d’annonceurs potentiels qui veulent être assurés d’un retour sur investissement significatif de leurs dépenses en médias. Ce qui est bien évidemment logique.
De nombreuses autres formes de publicité, bien qu’en baisse grandissante dans certains cas, comme la radio, la presse écrite, l’affichage en ligne et la télévision peuvent fournir des mesures agréées garantissant le type ainsi que le nombre de destinataires.
Les annonceurs, en particulier ceux de marques centrés sur l’établissement de relations étroites et à long terme avec les consommateurs, veulent avoir l’assurance que leurs annonces seront écoutées, traitées et impressionnent leurs auditeurs.
Tant qu’il n’existera pas de moyen simple et pratique de mesurer ainsi que d’attribuer les podcasts aux impressions de l’audience, les annonceurs hésiteront à dépenser à la hauteur des médias d’information et de divertissement grand public.
Par conséquent, il y a de fortes chances que le secteur du podcasting soit très conscient de cette problématique et prenne des mesures pour résoudre ce problème.
Sinon, un manque de dynamisme dans la solution de ce problème de la «mesurabilité» aurait pour effet pratiquement d’inverser les progrès réalisés par le secteur de la baladodiffusion au cours des dernières années. Bien évidemment, ce n’est pas ce que l’on souhaite.
De nouvelles directives, mais ce n’est pas encore parfait
En 2017, l’IAB a mis à jour ses directives techniques de mesure de podcast afin de fournir des normes pour mesurer les publicités et l’audience du podcasting. Les directives ne sont pas parfaites, mais elles introduisent des normes fiables et acceptées en matière de mesure dans le milieu.
Jusqu’à la publication des lignes directrices, par exemple, peu de personnes s’accordaient sur la définition du téléchargement. Les éditeurs ne signalaient donc pas les chiffres de la même manière. Une source de vérification indépendante et tierce est essentielle pour les annonceurs qui décident du lieu d’affectation des budgets marketing.
Les nouvelles directives se concentrent sur les données côté serveur, mais le but est d’inclure éventuellement des données côté client. Avec la mesure côté serveur, chaque fois qu’un lecteur audio demande un podcast à un serveur, celui-ci est enregistré et des métriques de téléchargement sont générées.
Cependant, les métriques côté serveur ne peuvent pas déterminer si le podcast a réellement été écouté. Ces informations proviennent de systèmes côté client ou des podcasts présents sur iTunes de Apple ou de lecteurs tiers comme Stitcher.
Avec la moitié des écoutes effectuées via des appareils iOS, Apple est la plate-forme dominante côté client. Mais, il ne peut fournir que des données sur l’écoute dans son propre environnement. Apple a toujours été lent à fournir des données d’écoute aux éditeurs.
En raison de la fragmentation de l’écoute, toutes les autres applications et lecteurs de podcast tiers devraient adopter des normes de mesure similaires pour que les mesures côté client soient acceptées.
Un nouvel outil de Apple
En outre, les données côté client ont été difficiles à acquérir et c’est seulement l’année dernière qu’Apple a publié son outil Podcast Analytics, offrant davantage d’informations aux annonceurs et aux éditeurs via une agrégation anonyme de données d’écoute épisode par épisode.
Le fait de disposer de métriques de mesure standard du secteur et d’un accès aux données d’écoute confère aux éditeurs de podcasting une crédibilité suffisante pour assurer aux spécialistes du marketing que leurs objectifs de campagne peuvent être atteints.
La normalisation des mesures est essentielle pour permettre aux éditeurs de générer des revenus, d’ajuster le contenu des podcasts et d’attirer davantage d’auditeurs.
Plus de concurrence dans le monde du podcasting
Bien qu’il existe plusieurs options pour écouter des podcasts, les podcasts de Apple sont devenus le principal mécanisme. Il existe également beaucoup de lecteurs de podcasts disponibles, y compris des lecteurs tiers tels que Stitcher Radio, FM Overcast, Pocket Casts et TuneIn Radio ainsi que plus encore.
Plus de 50% de l’écoute se fait via l’application Apple iOS Podcast, les autres baladeurs ayant plus de 13% de l’écoute totale. C’est le cas depuis des années, mais l’émergence d’un deuxième acteur majeur légitime pour renforcer la concurrence dans cet espace serait bénéfique pour l’écosystème du podcast.
À mon avis, Google a la plus grande chance d’assumer la domination des podcasts de Apple. Reste à voir ce que Google Podcasts fera dans les prochaines années.
D’ailleurs, parlant de Google Podcasts, une application de lecteur de podcast pour Android, lancée en juillet. Android domine le marché mondial des téléphones cellulaires, représentant environ 85,1% de tous ceux vendus dans le monde.
Aux États-Unis, la part d’Android était de 48,3% en novembre dernier. L’inclusion d’une application de lecteur de podcasting natif sur des appareils Android réduit les frictions associées à la découverte de podcasts pour un public encore inexploité.
L’impact de Google Podcasts
La portée mondiale de Google Podcasts et sa capacité à diffuser du contenu de podcast par le biais de la recherche montrent le potentiel de croissance de l’audience. Il offre plus de possibilités de monétisation aux créateurs et aux éditeurs de podcasts.
Google Podcasts offre également des fonctionnalités que les autres applications de podcast ne proposent pas, telles que les recommandations d’écoute basées sur l’intelligence artificielle et la fonctionnalité de récupération à l’endroit où tu as laissé ton émission de podcasting sur tous les appareils.
Google est également fortement incité à partager des données sur l’écoute et les abonnements. Contrairement à Google, la publicité n’est pas la principale préoccupation d’Apple, et la concurrence, qu’elle provienne de Google ou de tiers, devrait constituer une innovation majeure en matière de données d’écoute.
Meilleur marketing et découverte des podcasts
Si Apple et Google indexent et cataloguent les podcasts comme ils le font pour le texte, les images et les vidéos, le problème de la découverte des podcasts devient moins difficile.
Les transcriptions de podcasts constituent une solution de contournement coûteuse et fastidieuse pour le contenu du podcasting sur le web au sens large. Google a commencé à incorporer des podcasts dans les résultats de recherche sur Android avec l’Assurance Google, permettant aux utilisateurs de lire et/ou de s’abonner au podcast affiché dans la requête de recherche. Cette fonctionnalité sera probablement étendue à tous les utilisateurs, quel que soit le périphérique.
L’application Tung.fm fonctionne comme un réseau social où les auditeurs peuvent commenter et partager des clips audio de podcasts. L’application Spoke fournit des «chemins choisis» pour la découverte de podcasts et Audioburst prédit ce que les auditeurs voudront entendre en fonction du comportement d’écoute précédent et des données soumises par l’utilisateur.
Spotify et Pandora ont incorporé des émissions de podcasting dans leur catalogue de contenu et utilisent l’intelligence artificielle pour recommander le contenu de podcast pertinent. Tous ces efforts sont louables: ils essaient de fournir une solution permettant de présenter le bon podcast à l’auditeur approprié au bon moment, sans intervention manuelle de l’auditeur. C’est ce qu’il faut.
Un contenu diversifié et de meilleure qualité
L’écart entre les auditeurs occasionnels et les auditeurs dévoués est un échec de la conversion. Les podcasts actuels ne parviennent pas à convertir les nouveaux auditeurs ou les auditeurs occasionnels en consommateurs dévoués et réguliers.
Qu’il s’agisse de découverte ou de contenu, le secteur des podcasts doit diversifier plus facilement les types et les formats de contenu, ainsi qu’un contenu plus approprié pour les auditeurs occasionnels.
Selon Pacific Content, ce problème peut être résolu grâce à la croissance du nombre d’auditeurs guidés par Android. En effet, avec la hausse du nombre d’auditeurs grâce à Android, cela signifie un public de podcasts plus diversifié et, par la suite, des types ainsi des formats de contenu plus diversifiés également.
Être dans les premières années d’un milieu de culture est grisant et frustrant. Il existe de nombreuses approches et théories différentes à tester. Néanmoins, le podcasting est un média qui récompense et ravit ses auditeurs. Il est intéressant de gagner de l’audience pour le podcast, de nouvelles histoires et de nouvelles voix et de soutenir les opérations des éditeurs de podcast. Voyons voir ce que ce sera pour cette année 2019!