Au cours des dernières semaines, l’industrie du podcasting a fait les premiers pas vers les abonnements payants et le contenu exclusif. Qu’est-ce que cela réserve pour 2019? Quelle est la suite pour le podcasting? C’est ce que nous allons voir au cours de cet article.
Quelle est la suite pour le podcasting?
Le marché du podcasting découvrira la réponse à une question fondamentale concernant son avenir dans les prochaines années. Continuera-t-il sur le chemin de la musique en streaming, où tous les podcasts seront disponibles partout sur des plateformes gratuites, financées par la publicité?
Sinon, suivra-t-il le chemin de la télévision en continu vers des services d’abonnement payant avec un contenu exclusif? Aujourd’hui, tous les revenus de l’industrie du podcasting proviennent de la publicité, du moins aux États-Unis. Cependant, nous voyons de plus en plus les premiers pas vers des abonnements payants et du contenu exclusif.
D’après les nombreuses discussions entre personnalités du secteur des podcasts au cours du mois dernier, il est clair que les séries populaires obtiennent d’importantes offres d’exclusivité sur les plateformes de podcasting, que les principaux acteurs hollywoodiens arrivent sur le marché. En effet, les plateformes adoptant de plus en plus une approche «Netflix» en matière de podcasts, comme Luminary Media, qui a maintenant généré plus de 40 millions de dollars.
S’inspirer de Netflix
Beaucoup de professionnels de l’industrie du podcasting sont profondément sceptiques à l’égard de ce modèle commercial, et ce pour une bonne raison: il n’y a aucune preuve concrète que les consommateurs américains paieront pour des podcasts et que les revenus publicitaires deviennent assez lucratifs pour les meilleurs podcasts alors que leur format gagne en popularité.
Mais ce précédent n’est guère enraciné, car le secteur commence à peine à susciter l’intérêt des consommateurs et à attirer l’attention de Hollywood.
Et, il y a un problème avec les paris sur les annonces. La domination de Facebook et de Google sur toutes les dépenses en publicité numérique a déjà conduit à un changement d’abonnement pour la musique, la vidéo et l’édition papier.
Même avec une croissance spectaculaire du marché, le podcasting ne présente aucun avantage comparatif face à l’ampleur et au ciblage publicitaire de ces deux géants.
Les niveaux d’abonnement et les émissions exclusives (apparentées à Netflix Originals) peuvent, en revanche, créer un cercle vertueux de contenu de qualité et de revenus stables, générant des revenus récurrents directement des consommateurs qui pourraient éventuellement payer plusieurs abonnements en streaming pour accéder à des émissions différentes.
L’avenir du podcasting ressemble plus à Hollywood qu’à la radio
Le sondage annuel annuel Infinite Dial réalisé par Edison Research a montré que le pourcentage d’Américains de plus de 12 ans écoutant un podcast au cours d’un mois est passé de 9% en 2008 à 26% (ou 72 millions de personnes) en 2018.
Cinquante-quatre millions d’Américains ou 17% des personnes de plus de 12 ans sont des auditeurs de podcast hebdomadaires avec une durée d’écoute moyenne supérieure à 6 heures et demie par semaine.
La popularité des podcasts existe toujours principalement dans un créneau démographique. Environ la moitié des auditeurs de podcasts gagnent 75 000 $ ou plus en revenu annuel et une nette majorité a un diplôme universitaire (en fait, un tiers possède une maîtrise).
Cela met en évidence le potentiel de croissance de l’audience du podcasting qui existe encore. Les podcasts sont toujours principalement formatés comme des émissions de radio. Les animateurs discutent de politique, du monde des affaires ou de la société.
Cependant, le podcasting n’est qu’une plateforme de contenu et cette plateforme doit être remplie d’émissions qui intéressent tous les types de personnes, tout comme la musique, la télévision, les films, les sites de publication et YouTube offrent chacun une vaste gamme de différents contenus.
Tom Webster, vice-président directeur d’Edison Research, co-auteur de cette grande enquête annuelle sur le podcasting, a souligné dans un article de blogue il y a quelques mois à peine l’écart entre le format ainsi que les thèmes des podcasts les plus populaires et ceux des émissions de télévision les plus populaires.
Un problème de formats avec le podcasting?
La thèse qui sous-tend de grandes nouvelles sociétés de production de podcasts telles que Gimlet Media, Wondery et Endeavour Audio est de remédier à cette lacune dans divers types d’émissions. En effet, la compagnie Endeavor Audio a été créée le 13 septembre sous le nom de division de podcast de l’entreprise de divertissement Endeavour.
Cette entreprise est dédiée au financement, au développement et à la commercialisation de podcasts destinés à un éventail de sujets et de styles aussi variés qu’à la télévision: drames scénarisés, concours, documentaires et ainsi de suite pour faire appel à différents publics.
Endeavour possède également WME, la plus grande agence de talents au monde, ce qui lui confère un avantage indéniable dans la création de nouvelles séries s’appuyant sur les compétences des meilleurs créateurs d’Hollywood.
La prochaine vague de podcasts conçus pour ressembler davantage à des émissions de télévision qu’à des émissions de radio pourrait attirer des dizaines de millions de nouveaux auditeurs sur le marché des podcasts. Cela ne sera accéléré que par l’entrée sur le marché des services de diffusion de musique en continu et par l’adoption rapide par les consommateurs de haut-parleurs intelligents.
Spotify, Pandora, iHeartRadio et d’autres ont fait de la baladodiffusion (terme utilisé pour podcasting au Québec) une priorité au cours de la dernière année, promouvant des émissions pour des millions d’utilisateurs qui ne sont pas encore habitués au monde du podcasting.
Des haut-parleurs intelligents tels que Amazon Echo et Google Home facilitent l’essai des balados (il suffit de demander à Alexa de les écouter) et augmenteront probablement l’écoute des podcasts chez les groupes d’âge ayant peu de téléphone intelligent, comme les enfants et les personnes de plus de 55 ans.
La publicité n’est pas la meilleure option, mais…
L’année dernière, le marché américain des revenus publicitaires des podcasts n’était que de 314 millions de dollars et cette année, il sera toujours d’environ 400 millions de dollars selon l’IAB. C’est une croissance annuelle extraordinaire pour ce secteur, mais sa valeur absolue reste minime.
L’entreprise CRV, une compagnie de production de capital-risque, a analysé les chiffres pour montrer que la baladodiffusion gagnait 10 fois moins d’argent par heure consommée que tout autre support de contenu majeur.
La plupart des podcasts ne sont pas monétisés: le nombre minimum de téléchargements par podcast nécessaire pour s’inscrire sur les marchés de la publicité du secteur ou entamer les discussions avec la plupart des annonceurs est de 50 000.
Comme ils l’ont noté, cela est dû à une série de problèmes tels que le manque de publicité programmatique, le manque d’analyse et le manque de normes cohérentes.
Certes, la vie s’améliore pour les séries les plus téléchargées, maintenant que le marché du podcasting fait l’objet d’une attention soutenue. Un dirigeant du milieu a déclaré qu’il existe une poignée de podcasts générant des revenus publicitaires à huit chiffres par an, un niveau en croissance rapide comprenant sept chiffres et une grande «classe moyenne» générant six chiffres. Ce qui est tout de même énorme!
Pourquoi des vedettes hollywoodiennes s’intéressent-elles au podcasting?
Les gains financiers à court terme ne sont pas la principale raison pour laquelle les grands noms de Hollywood s’intéressent à la production de podcasts. En effet, même si les revenus peuvent atteindre les sept chiffres pour les grosses réalisations du podcasting, ça reste un profit inférieur à ce qui peut se passer ailleurs.
Cependant, ils considèrent la podcasting comme un mécanisme de renforcement de la marque et comme une opportunité de comprendre un nouveau format de narration qui pourrait devenir encore plus lucratif à l’avenir.
Comme pour tout contenu dépendant de la publicité, les perdants sont actuellement ceux qui s’adressent à un public de niche passionné et ceux qui produisent des émissions à gros budget que les annonceurs traitent de la même manière, même si le public trouve une valeur beaucoup plus grande.
Cela ressemble à la différence historique entre les émissions de télévision sur le réseau et les émissions de HBO, qui, libérée des coupures de publicité et des préoccupations des annonceurs, est devenue le joyau des séries télévisées et a régulièrement obtenu la première place du palmarès des Emmy Awards. Nous n’avons qu’à penser à Game of Thrones!
Les gens paieraient-ils pour des podcasts?
La Chine est l’inverse du marché occidental du podcasting. Le marché chinois des podcasts surpasse de loin celui des États-Unis, car il est de règle de s’abonner à des émissions payantes plutôt que de compter sur la publicité.
La définition du podcast peut être plus large que celle des États-Unis, en incluant les cours audio, mais le gouvernement chinois a estimé le marché des baladodiffusions payées à 7,3 milliards de dollars en 2017 (!).
Nous savons que les consommateurs occidentaux sont disposés à payer des abonnements pour des films, la télévision et pour la diffusion de musique en streaming sans publicité, alors pourquoi pas pour le streaming de podcasts?
Les nouveaux formats de contenu sont souvent gratuits, puis, à mesure que le public grandit et que les créateurs expérimentent suffisamment, le contenu dit Premium augmente, ce que les utilisateurs sont prêts à payer.
Les podcasts existent depuis deux décennies, mais ils viennent tout juste d’être généralisés et voient un investissement important de la part de Hollywood et de partout ailleurs.
Nous avons vu avec la diffusion de la musique en continu et la radio par satellite que de nombreux consommateurs sont disposés à payer pour éliminer les annonces.
Spotify a fortement contribué aux podcasts au cours des derniers mois. En effet, cette entreprise crée des podcasts de marque en collaboration avec des annonceurs, mais ne peut pas supprimer les annonces contenues dans les podcasts que cette plateforme distribue.
Alors que les podcasts se tournent vers la publicité programmatique et que de grands services de streaming tels que Spotify les y poussent afin de les diffuser, il serait surprenant que Spotify ne crée pas de podcasts sans publicité pour ses abonnés du niveau Premium et encourage les auditeurs de podcast à passer au Premium.
Est-ce le bon moyen?
La plupart des podcasts ne valent pas la peine d’être payés, tout comme la plupart des articles sur Internet ne valent pas la peine d’être payés non plus. Le contenu payant doit être exceptionnel pour se démarquer et amener les consommateurs à ouvrir leur porte-monnaie.
Le modèle dit Freemium en anglais deviendra probablement la norme en matière de podcasting, la plupart des podcasts étant disponibles gratuitement et financés par la publicité, mais certains programmes particulièrement de haute qualité sont limités à un niveau d’abonnement payant sans publicité.
La concurrence du streaming conduira à l’exclusivité
Soyons honnêtes, les services de streaming de podcast existants, et ils sont nombreux, sont tous identiques. Personne n’a encore mieux compris la capacité de découverte des podcasts: faciliter la découverte des podcasts en fonction du sujet et du style et disposer d’un outil de recommandation personnalisé qui fonctionne, tout comme les recommandations musicales Pandora et Spotify.
Les services de streaming de tous les formats de contenu ont du mal à se différencier uniquement sur l’interface utilisateur. Les utilisateurs sont là pour le contenu; c’est le produit qu’ils recherchent. Donc, en fin de compte, la différenciation passe par un contenu exclusif que le public souhaite ardemment.
C’est vrai, que le service ait un abonnement payant ou non, mais il est presque impossible de maintenir un niveau d’abonnement rentable si ses concurrents sont en mesure d’offrir le même contenu à moindre coût et cela, peu importe le secteur d’activité.
La différence de prix nécessite bien évidemment un contenu unique disponible dans l’abonnement qui ne peut pas être acquis ailleurs: des émissions originales de haute qualité.Plusieurs grandes sociétés de production de podcasts se sont faites approcher par de nombreuses plateformes de diffusion en continu sur des émissions exclusives.
La plupart n’ont pas accepté, du moins pas encore, mais il est clair que l’industrie est sur le point de mener cette expérience au cours des deux prochaines années et voir si les consommateurs vont accepter ce changement. Il faut savoir que les offres de services de podcasting les plus populaires en exclusivité sont assez lucratives, mais la taille réduite de l’auditoire, les ventes de marchandises exclusives et autres rendent un accord très difficile.
Il y aura du changement dans le monde du podcasting
Compte tenu du nombre croissant de podcasts par les consommateurs, les quelques principaux services de streaming de podcast (par les utilisateurs actifs mensuels) pourraient chacun permettre à un podcast exclusif de continuer à toucher un auditoire de plusieurs millions d’auditeurs. Je parle en particulier de Apple Podcasts, de Google Podcasts, de Spotify, de Pandora et d’iHeartRadio, en raison de leurs bases d’installation préexistantes.
C’est aussi une décision rationnelle pour chacun d’entre eux de surpayer pour l’exclusivité des émissions à succès en ces débuts du marché. La perte à court terme d’une émission donnée constitue un investissement pour devenir le service de diffusion en continu préféré de millions de nouveaux auditeurs de podcasts.
En examinant l’impact de l’exclusivité sur l’expérience des consommateurs, il convient de noter que les utilisateurs recherchent généralement une seule émission de podcasting à écouter au cours d’une session donnée. Avec des durées généralement comprises entre 25 et 60 minutes, cela ressemble beaucoup à la sélection d’un épisode télévisé.
Les services de musique ont besoin de bibliothèques complètes de chansons, car les gens écoutent une large collection de chansons de trois à quatre minutes dans la même séance et les organisent dans des listes de lecture personnalisées de toutes les combinaisons imaginables.
Avoir de la musique divisée entre différentes plateformes de diffusion en continu perturberait l’expérience principale d’une session d’écoute de musique. Changer d’applications pour écouter un autre podcast peut ne pas être plus gênant que de le faire pour des émissions de télévision sur différents services de streaming.
Le podcasting devrait englober le «revenu des auditeurs»
Les «revenus d’auditeur» directs générés par les niveaux d’abonnements payants permettent à un grand nombre de créateurs de contenu de niche de gagner leur vie en créant des podcasts de haute qualité pour un public petit et passionné.
Ils permettent aussi un retour sur investissement intéressant pour des productions à gros budget que le public trouve intéressant. Il est important de noter que les niveaux d’abonnement sur les principales plateformes de diffusion de podcast en continu orienteraient l’industrie vers des émissions de plus en plus populaires, plutôt que de maximiser les téléchargements ou les flux initiaux, tout comme la publication d’abonnements favorise la qualité par rapport aux clickbaits.
Les émissions de groupe suscitant l’engouement pour la culture pop seront essentielles pour tous les groupes d’abonnés au podcasting, comme le succès de House of Cards et Orange is the New Black ont été essentiels pour que Netflix gagne le respect de ses Netflix Originals et se différencie de ses concurrents.
Ce qui s’en vient dans le monde du podcasting
Les startups de streaming de podcasts qui espèrent percer auront besoin de beaucoup de capital initial pour développer leurs propres émissions et devront rechercher des partenariats avec des sociétés de renom, telles que des opérateurs mobiles et des plateformes de vidéo par abonnement.
Luminary Media à New York pourrait être la première compagnie à lancer cette approche: avec un budget de lancement de 40 millions de dollars, l’objectif est de faire en sorte que la majorité du contenu de son prochain service de streaming par abonnement soit le sien (contenu original) d’ici trois ans.
Il est probable que nous verrons une combinaison d’émissions exclusives et d’abonnements payants développés sur plusieurs plates-formes au cours des 18 à 36 prochains mois. Cela ne se fera pas du jour au lendemain, mais si l’on considère le précédent créé dans d’autres formats de contenu, il semble que nous en soyons aux premiers jours de ce changement du monde du podcasting.
Le mot de la fin sur quelle est la suite pour le podcasting
Un long texte pour terminer cette année 2018, mais il était important pour moi de partager tout ça avant que 2019 ne se pointe le bout du nez. De ton côté, que penses-tu de l’avenir du podcasting?
Est-ce que ça passe par les plateformes de streaming? Est-ce que ça passe par du contenu original comme Netflix avec des utilisateurs/payeurs?
J’ai hâte de te lire sur ce sujet comme toujours. Également, j’en profite pour te souhaiter une bonne année et à très bientôt pour d‘autres pièces de contenu en 2019!